Derfor må du ikke bare skrive ”bæredygtig” (og sådan gør du i stedet)

Skrevet af Jeannette Refstrup

Den 17. marts 2022

Længe har luften været tyk af budskaber som ”bæredygtig”, ”grøn” og ”klimavenlig”.

Det lyder sandelig lovende. Men i virkeligheden er der ikke mange, der kan leve op til de mærkater – og så er det altså pivulovligt at bruge dem.

Vi er sikre på, de fleste ikke ønsker at snyde nogen. Men selvom det er en ubevidst handling, risikerer du nemt at vildlede modtageren og ende i fedtefadet, når du bevæger dig ud på bæredygtighedens tynde is.

Indtil for nylig var Forbrugerombudsmandens vejledning på området en rapport på 41 sider (tjuhej!). Den var der åbenbart en del, der ikke fik læst. Men i december 2021 udkom en pixiversion – en quickguide om miljømarkedsføring på blot 12 sider.

Når man læser den, kan man godt få følelsen af: Fuck. Man må jo ingenting, og det er virkelig farligt, hvis man kommer til at gøre noget forkert.

Vi er rørende enige. Men det du. Og det er vigtigt, at du tør fortælle om de gode ting, I faktisk gør – for kundernes, virksomhedens og verdens skyld. Du skal bare vide, hvad du gør.

Her får du fire af guidens pointer, som hjælper dig med at gennemskue, hvad du må i din kommunikation af bæredygtighed:

  1. Vær konkret i udsagn
  2. Underbyg påstande og intentioner
  3. Kommunikér korrekt, klart og fyldestgørende
  4. Vurdér symboler og virkemidler.


1. Vær konkret i udsagn

Udsagn som ”klimavenlig”, ”grøn” og ”bæredygtig” er generelle udtryk. De er svære at leve op til. Samtidig er der stor forskel på, om noget er klimavenligt eller blot mindre belastende end forgængere og alternativer.

Dit udsagn skal kunne dokumenteres, f.eks. med en livscyklusanalyse eller uvildig undersøgelse. En officiel mærkeordning er ikke nok til at erklære noget ”godt for miljøet”. Blot ”bedre” eller ”mindre belastende”.

Jo mere konkret du er, jo mere kan du sige uden at love for meget. I stedet for det luftige ”bæredygtig”, så forklar, hvad I helt præcis har forbedret, f.eks.:

  • Plastik i emballagen er reduceret med 32 % (ikke: Godt for miljøet)
  • 21 % mindre CO2 (ikke: CO2-neutral)
  • Når du køber et par sko, planter vi et træ (ikke: Køb med ren miljøsamvittighed).


2. Underbyg påstande og intentioner

Hvad end budskabet er om et tiltag, der allerede er udført, eller et fremtidigt initiativ, skal det kunne underbygges, f.eks. af en uafhængig instans og et regnskab for den nuværende status på det, I vil forbedre.

I skal altså kunne dokumentere det, I profilerer jer med at gøre eller ville – og det er jo godt. Gode intentioner flytter ikke alverden.

3. Kommunikér korrekt, klart og fyldestgørende
Ofte kan man vinkle en historie, som man vil. Men den går ikke i kommunikation af bæredygtighed. Det med småt skal stå så tydeligt, at modtageren umuligt kan overse eller misforstå det. Ellers kan det vildlede.

  • Er et tiltag standard eller lovkrav for produkttypen, ydelsen eller branchen, kan I ikke fremhæve det, selvom det faktuelt er sandt.
  • Kræver udsagnet en forklaring for at give mening, skal den stå sammen med udsagnet.
  • Fremhæver I at have skiftet et uhensigtsmæssigt stof ud med et andet, skal der være en væsentlig fordel ved det. Det må f.eks. ikke være erstattet af et lige så problematisk, men knapt så kendt stof.
  • Kalder I et produkt ”mindre belastende” eller ”bedre for” miljøet, må det ikke kun være marginalt bedre, og sammenligningsgrundlaget skal være udførligt og uvildigt.

4. Vurdér symboler og virkemidler

Det er ikke kun på ordniveau, du skal holde, hvad du lover. Forbrugerombudsmanden har i sager lagt vægt på visuelle virkemidler som farven grøn og billeder af blomster og græs. Det giver en opfattelse af, at produktet ikke påvirker miljøet – og da det var udokumenteret, blev det bedømt som vildledende.

Sørg for, der er balance hele vejen rundt i kommunikationen – også mellem linjerne og på det visuelle plan.

En tommelfingerregel i tvivlstilfælde

Når I kommunikerer om klima, miljø og bæredygtighed er det altså en god idé at spørge sig selv:

  • Stemmer det her overens med virkeligheden uden behov for at uddybe og præcisere?
  • Kan vi dokumentere det?
  • Kan det på nogen måde misforstås eller give et ufuldstændigt indtryk?

Hvis I tøver, så gå udsagnet efter igen. Hvad er problemet, og hvordan kan I tydeliggøre, hvad I mener, så I ikke risikerer at forvirre nogen – og i værste fald få Forbrugerombudsmanden på nakken?

Fik du læst? Find jeres Tone of Voice

Måske kan du også lide …

Kunsten at kommunikere om bæredygtighed

Kunsten at kommunikere om bæredygtighed

Sådan kommer du i gang med at kommunikere om de bæredygtige tiltag – uden at jokke i en møgsag ”Det er meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.” Det konkluderer Forbrugerombudsmanden i sin kvikguide om miljømarkedsføring fra 2021.Ordene...

Skab nærvær og personlighed i din kommunikation

Skab nærvær og personlighed i din kommunikation

Taler du direkte til din modtager, når du kommunikerer? Skab mere personlighed i din kommunikation. Tjek, om du kender de tre nemme manøvrer her. Der var engang, hvor det kun var lærde eller særligt udvalgte mennesker med licence to tell, der havde mulighed for at...

Find jeres Tone of Voice

Find jeres Tone of Voice

Betydningen af en stærk stemme er så undervurderet, at det holder os vågne om natten. Find din tone of voice og lær, hvordan du skiller dig ud fra mængden. Hej, halløj, godherligmorgen eller bare pænt goddag.Der er mange måder at begynde en mail på. Uanset hvilken vi...

Skal dine tekster være 100 % bedre?


Få 3 siders tjekliste med 16 punkter + strategiske overvejelser samt huskeregler og kæpheste.

Din tjekliste er på vej, kig i din indbakke.