“I Klostersognet er menighedsrådet og de ansatte i gang med et serviceeftersyn af vores aktiviteter og et visionsarbejde.”
“Kan I hjælpe os med en interessent-analyse? Vi vil gerne vide, hvordan vi kan være den bedste kirke for sognets beboere, vi vil gerne inddrage dem i udviklingen, og vi drømmer om en kirkelig tænketank, et brugerpanel eller lignende.”
Cirka sådan lød indledningen til det, der blev til projektet “Frivillighed og deltagelse i Horsens Klostersogn”, som jeg brugte en del af min arbejdstid i 2019 på at være projektleder på.
I hovedtræk skete dette i projektet:
396 respondenter svarede på et spørgeskema i foråret 2019.
4 modige horsensianere stillede op til dybdegående, kvalitative interviews hen over forsommeren (mens en lille flok fra menighedsrådets arbejdsgruppe lyttede med – og det hele blev optaget).
Aktivitetshuset på Hybenvej, Business Horsens og VBI Park i Horsens sagde ja-tak til at få besøg.
Mange, mange mennesker sagde ja til at snakke med os, da vi sammen med et par medlemmer af menighedsrådet gik rundt på gader og stræder mellem Horsens Klosterkirke og Regionshospitalet Horsens, på Horsens Lystbådehavn og på Hybenvej, Chr. M. Østergaards Vej og Sundtorvet og spurgte om, hvordan vi kan gøre kirken endnu bedre.
Omkring 30 inspirerende deltagere bidrog i de første 2 tænketanke i september og oktober.
Og til sidst mødte omkring 25 op til afslutningen på første runde tænketanke.
I alt bidrog omkring 450 personer til projektet.
Hvad har StrupStrups rolle været i projektet?
>> Hjælpe med projektbeskrivelse.
>> Udvikle spørgeskema, distribuere det og behandle data.
>> Finde interview-personer, interviewe og behandle data.
>> Finde besøgssteder, interviewe og behandle data.
>> Finde interesserede deltagere til tænketankene og markedsføre dem (og projektet i sin helhed) med blandt andet nyhedsbreve, facebook-opslag og pressemeddelelser.
>> Planlægge og facilitere de 3 tænketanke.
>> Fortælle om projektet på interne møder.
>> Projektledelse.
Og til sidst leverede vi:
>> En rapport med anbefalinger til fortsat udvikling.
>> Forslag til formulering af Horsens Klostersogns vision.
>> En god snes nye frivillige.
Det var med vemod, at vi afleverede det hele den 1. december 2019 – for hold op, hvor har det været et privilegium at være med til at arbejde med branding og co-creation i praksis.
Hvis du har lyst til at nørde lidt i emnet, kommer her et enkelt afsnit fra min afhandling fra Executive Master i Corporate Communication– nemlig et uddrag af den del, der specifikt handlede om co-creation.
Brand co-creation
Prahalad & Ramaswamis (2004) artikel fokuserede på co-creation sammen med en virksomheds kunder. Brand co-creation handler imidlertid også om at skabe mening, som altid er co-created (Ind & Coates, 2013).
Hatch & Schultz (2010) citerer Merz & Vargo for, at brand-værdier er ”co-created through network relationships and social interaktions among the ecosystems of all stakeholders.”
En vigtig pointe er, at det, der opstår i en co-creation process, ville have være anderledes i en anden proces med andre deltagere (Ind & Coates, 2013).
Hatch & Schultz (2010) har bygget videre på Prahalad & Ramaswamis (2004) ideer og skriver, at når det handler om corporate branding, strækker co-creation sig til andre stakeholdere end kunder.
Brandbetydning og brandværdier udvikler sig således fra stakeholdernes engagement med organisationen (Hatch & Schultz, 2010). Det er en naturlig følge af corporate brandings brede stakeholder-perspektiv, der ikke kun retter sig mod kunder. På den måde svarer forskellen på Prahalad & Ramaswamis (2004) syn på co-creation og Hatch & Schultz (2010) videreudvikling til forskellen på brandings første bølges fokus på kunder (Hatch & Schultz, 2009) og anden bølges fokus på stakeholdere (se eksempelvis Schultz, 2005; van Riel, 2005).
Hatch & Schultz (2010) koblede de fire blokke – dialog, adgang, transparens og risiko – til teorier om corporate branding. De peger på fire indledende ideer for at skabe en model, der samler co-creations fire byggeklodser med tanker fra corporate branding-teorien.
>> For det første kan corporate branding skabe dialog med både interne og eksterne stakeholdere.
>> For det andet kan corporate branding bruges til skabe adgang til medlemmer af organisationen. I et fuldt stakeholderperspektiv betyder denne adgang, at organisationens medlemmer indgår i en form for partnerskab med stakeholderne.
>> For det tredje: Når stakeholderne får adgang til organisationen, bliver en større del af organisationen synlig for dem og dermed også for deres netværk. Derved afsløres mere af organisationens kultur, dens praksisser, og det dens forretning bygger på.
>> For det fjerde: Der opstår øget transparens, som tilfører en øget risiko for organisationens omdømme, øget risiko for at miste sit særkende, fordi det kan kopieres, og risiko for kontroltab. Derudover er der risiko for tvister om ophavsret.
Også Ind & Coates (2013) peger på, at co-creation kan give bagslag, hvis ikke organisationer anerkender, at kunder og andre stakeholdere giver deres tid og intellekt som en form for gave til organisationen (Hatch & Schultz, 2010; Ind & Coates, 2013; Ind et. al, 2013;). Organisationerne mister desuden kontrol. Ultimativt får og tager stakeholders kontrol over brandets betydning og de værdier, det bringer ind i organisationen (Hatch & Schultz, 2010).
På den anden side er engagerede stakeholdere mere tilbøjelige til at støtte en organisation, ikke bare fordi de identificerer sig med brandet, men fordi de selv har været med til at formulere dets værdier (Gregory, 2007). Stakeholderne får et tættere forhold til brandet og får større tillid til det (Ind et al., 2013).
For stakeholderne findes værdien i co-cration blandt andet i at være med til at skabe noget, der opfattes som værdifuldt for eksempel, fordi de får opfyldt deres behov for socialisering og meningsskabelse. Derfor vil de gerne give deres tid (Ind & Coates, 2013; Ind et al., 2013).
Tilknytningen til et brand kan give stakeholderne både funktionelle og følelsesmæssige fordele, fordi det for eksempel kan give mulighed for at udtrykke sin identitet og være en del af fællesskab, alt sammen noget, der afføder positive følelser for brandet (Ind et al., 2013).
Meningsskabelsen sker ikke kun mellem brandet og stakeholderne men også stakeholderne imellem på deres egne præmisser. Derfor er brand co-creation en mere flydende proces end eksempelvis crowdsourcing (Ind et al., 2013).
Hatch & Schultz (2010) argumenterer for, at de indsigter, som er gjort i studier af brand communities, er relevante også for brand co-creation. For eksempel konstitueres de sociale relationer i brand fællesskaber af en fælles bevidsthed om ritualer og traditioner i fælleskabet og en følelse af moralsk ansvarlighed.
Konstitueringen sker også, når medlemmerne af brandfællesskab deler information. Fællesskabet tilbyder struktur på relationen mellem virksomheden og kunden og denne relation giver adgang.
Fællesskabet kan struktureres som en hub, en pool eller et netværk, og Hatch & Schultz (2010) anbefaler, at en organisation overvejer strukturen på det fællesskab, den gerne vil skabe.
De tilføjer, at medlemmerne af et brand community engagerer sig i fællesskabet, socialt netværk og brug af brandet. Det skaber kulturel kapital for fællesskabet og dets medlemmer. Stakeholderne, der indgår i co-creation bliver knyttet til både brandet og fællesskabet (Ind et al., 2013).
Brand co-creation i praksis
Hvis en organisation vil arbejde med brand co-creation, må den dels gøre sig strategiske overvejelser, dels overveje, hvem der skal indgå i processen og facilitere denne.
Hatch & Schultz (2010) foreslår i lighed med Antorini & Schultz (2005), hvis principper mindede om co-creations tanker, en række overvejelser, brand managers bør gøre sig:
- Hvem ud over den brandansvarlige vil give adgang og engagere sig i dialog med stakeholdere relateret til brand co-creation? Skal denne rolle udstrækkes til forretningspartnere? Og hvis ja vil vi facilitere denne mangesidede dialog?
- Hvordan kan vi sikre os, at organisationens medlemmer lytter og lærer af dialogen med stakeholders, og hvordan skal viden og ideer deles i organisationen?
- Hvor langt vil organisationen gå i forhold til at blotlægge interne forhold om, hvem organisationen er, og hvordan den arbejder – og hvordan skal risici forbundet med denne blotlægning håndteres? Hvad skal holdes hemmeligt, og hvordan håndterer vi ophavsret?
- Hvordan vil vi håndtere stakeholdere, der føler sig udnyttet af co-creation?
Ind & Coates (2013) fremhæver, at forskellige open source udviklede produkter og services kan siges at være co-createde, men at de har en tendens til at tiltrække ekspert-brugere eller ledende brugere. Det er en tankegang, mange co-creation praksisser har taget til sig ved at screene deltagere i co-creation processer.
Også Ind & Coates (2013) fremhæver, at en organisation, der gerne vil arbejde med co-creation bør holde sig for øje, at ideer, ofte udvikles bedst i grupper, der arbejder sammen. Derfor er det vigtigt at skabe en tillidsfuld atmosfære i gruppen. Den skal helst indeholde både deltagere, der kan få den originale ide og deltagere, der kan føre ideen ud i livet. Til gengæld er det værd at bemærke, at kreativitet er et resultat af engagement og viden. Dermed kan deltagerne bidrage til kreative processer, hvis de er motiverede til det. Endelig fungerer den kreative leg bedst, hvis den ikke har noget bestemt formål, og derfor kan co-creation let dø, hvis fokus er på, hvad organisationen kan opnå. At skabe er en proces og skabelse opstår gennem undersøgelse, dialog og eksperimenter. Mens crowdsourcing antager, at svaret er derude et sted, er processen en anden i co-creation.
Endelig understreger Ind et al., (2013), at ”organizations should recognize that is the process itself that is important” (p. 21) og foreslår, at deltagelse skal være et eksplicit element i et brands value propostion.
Ind et al. (2013) taler for, at en organisation omhyggeligt skal udvælge de, der har potentiale til at blive aktive deltagere. Det vil ofte være mennesker, der er drevet af indre motivation og ikke ydre. De motiveres af formålet med processen og brandet og af følelsen af at bidrage til noget, der er større end dem selv:
”The process creates an answer while recognising that many other answers would have been possible in a different process with different participants” (p. 91).
Ind et al. (2013) skabte et online eksperiment, der viste, at deltagelse i en brand fællesskab fik deltagerne til at følge sig mere engagerede og tættere til et brand, som de hjalp med at co-create. Eksperimentet viste, at deltagelsen voksede med tiden, at small-talk er nødvendig som en slags social lim, der skaber tillid. Deltagerne blev motiveret af indre faktorer som at møde ligesindede, dele synspunkter, udtrykke sig selv og give input til brandet. Ydre motivation blev primært brugt for at retfærdiggøre, at deltagerne brugte tid på at deltage i processen. Deltagerne satte pris på at kunne sige deres meninger og at kunne socialisere med hinanden.
Samtidig viste resultaterne, at deltagelse fik deltagerne til at opfatte brandet som endnu mere positivt, og de følte sig endnu tættere på det.
Når stakeholderne i en co-creation proces, engagerer sig i virksomheden og giver noget af sig selv, så forventer de også at få mere tilbage. De forventer, at organisationen lytter og svarer. De vil tages seriøst, og de vil vide, hvad der sker videre i forløbet (Ind et al., 2013).
—
Nåede du med så langt? Vi har lige en afsluttende bemærkning:
I praksis – for eksempel i opgaven for Horsens Klostersogn – trækker vi ud over den strategiske tankegang også på en lang række mere praksisnære redskaber, for eksempel:
- Hvordan foretager man et godt interview?
- Hvordan skriver man gode facebook-opslag – og sætter annoncering op?
- Hvordan skriver man et nyhedsbrev – og sender det ud (og segmenterer) i mailchimp?
- Hvordan skriver man en pressemeddelelse – og sender den ud?
For os er det en kæphest, at strategi og udførelse hænger sammen. Det ene giver ikke mening uden det andet.
