Kunsten at kommunikere om bæredygtighed

Skrevet af Gitte Glibstrup

Den 16. februar 2022

Sådan kommer du i gang med at kommunikere om de bæredygtige tiltag – uden at jokke i en møgsag

”Det er meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.”

Det konkluderer Forbrugerombudsmanden i sin kvikguide om miljømarkedsføring fra 2021.

Ordene bygger på definitionen af bæredygtig: som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.

Og det gælder ikke kun klima- og miljømæssigt, men også i forhold til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.

Samtidig er forbrugernes bevidsthed om at træffe ansvarlige valg skyhøj. De ønsker at bidrage til en bedre verden gennem deres købsadfærd og forventer, at virksomhederne også tager deres del af ansvaret.

Men trods forbrugernes ønske og virkelighedens behov oplever mange virksomheder, at det er svært at komme i gang med at kommunikere om de der bæredygtige initiativer.

For hvad hvis vi siger for meget? Hvad hvis vi siger det forkerte? Hvad hvis vi lyder blærede, moraliserede og selvforherligende? Eller hvis vi ender i en shitstorm eller på Forbrugerombudsmandens sorte liste?

Risikoen for at gå galt i byen får mange til at famle. Måske endda blive handlingslammede eller give op på forhånd. Og dét er sørenjenseme ærgerligt, når I har et vigtigt budskab at kommunikere og inspirere med.

Så hvordan formidler man sine oprigtigt gode bæredygtige tiltag uden (måske i god tro) at træde forkert?

Løsningen ligger i den måde, du formulerer det på.
Det lyder simpelt, men i praksis kræver det selvfølgelig en del indsigt og ynde. Derfor dykker vi ned i det sammen med dig. Vi tager det i helt små bidder, og i dag smager vi på:

  • hvad kommunikation af bæredygtighed egentlig er
  • lovgrundlaget for at kommunikere om bæredygtighed
  • hvorfor I skal turde, selvom det virker svært.


Kommunikation af bæredygtighed – hvad er det, og hvad må du sige?

At kommunikere om jeres bæredygtige tiltag handler om at fortælle, hvad I gør for at slide mindst muligt eller kompensere så godt som muligt, så I bidrager til at gøre verden lidt bedre.

Det er ikke kun CO2-udledning og bambuslåg på kaffekoppen. Bæredygtighed dækker som sagt over et bredt spektrum af økonomiske, klima- og miljømæssige, sociale, etiske og sundhedsmæssige aspekter.

Mere konkret kan bæredygtige initiativer være at:

  • begrænse mængden af ressourcer og energi
  • vælge kilder, der ikke belaster miljøet unødigt
  • sikre, at affald og emballage sorteres og genanvendes eller bortskaffes på en ansvarsfuld måde
  • sørge for gode medarbejderforhold i alle led af forsyningskæden
  • skabe en ansvarlig livscyklus for produkter/forbrug – fra produktion og transport til bortskaffelse.


Men bæredygtighed er en proces. I skal ikke være 100 % bæredygtige på alle parametre for overhovedet at italesætte det. I må netop gerne fortælle om de konkrete tiltag, I gør: hvordan I arbejder med at fremme bæredygtighed, hvad det betyder for os forbrugere, og hvordan vi sammen er med til at gøre en forskel.

I skal bare gøre det lødigt og efter loven, dvs. uden at overdrive budskaber, kaste med udokumenterede udsagn og feje halve sandheder ind under gulvtæppet (i CO2-neutralt genbrugsbomuld, klart nok …).

I skal formulere de bæredygtige initiativer så klart og konkret, at modtageren forstår det fulde omfang af dem. Og som vi sagde indledende, skal I undgå ordbrug, I ikke kan leve op til, og som derfor vildleder. F.eks. ”bæredygtig”, ”klimavenlig” og ”grøn”. Hvordan du mere præcist gør det, gemmer vi til næste nyhedsbrev.

Gevinsten ved at kommunikere ordentligt om bæredygtige tiltag

Det kan godt virke nemmere bare at holde lav profil. Men det er det ikke på den lange bane. I er nemlig ikke bare foran, når I tør at tale om jeres bæredygtige initiativer, men bagud, hvis I ikke gør det.

Udbyttet ved at kommunikere om jeres bæredygtige tiltag er, at:

  • forbrugerne efterspørger og forventer det
  • det gør det attraktivt at arbejde hos jer (både at tiltrække nyt talent og beholde det, I allerede har)
  • det gør en positiv forskel for jeres omdømme og brand
  • det hjælper forbrugerne med at træffe de bedst oplyste valg
  • det giver jer mulighed for at positionere jer
  • (og den åbenlyse) I bidrager til at bevare en verden til fremtidens børn.


Det er selvfølgelig lidt af en mundfuld. Men vi kan kun opmuntre til at springe ud i det med gejst frem for gru – tilsat omhu, så det hverken bliver utåleligt eller ulovligt, men fremmende.

Der er meget at vinde og meget at tabe, for uanset hvad er bæredygtighed fremtidens forretningsfokus.

Måske kan du også lide …

Skab nærvær og personlighed i din kommunikation

Skab nærvær og personlighed i din kommunikation

Taler du direkte til din modtager, når du kommunikerer? Skab mere personlighed i din kommunikation. Tjek, om du kender de tre nemme manøvrer her. Der var engang, hvor det kun var lærde eller særligt udvalgte mennesker med licence to tell, der havde mulighed for at...

Find jeres Tone of Voice

Find jeres Tone of Voice

Betydningen af en stærk stemme er så undervurderet, at det holder os vågne om natten. Find din tone of voice og lær, hvordan du skiller dig ud fra mængden. Hej, halløj, godherligmorgen eller bare pænt goddag.Der er mange måder at begynde en mail på. Uanset hvilken vi...

Skal dine tekster være 100 % bedre?


Få 3 siders tjekliste med 16 punkter + strategiske overvejelser samt huskeregler og kæpheste.

Din tjekliste er på vej, kig i din indbakke.