...

Sådan skriver du en lovlig pressemeddelelse

Skrevet af Jeannette Refstrup

Tilgiv os, thi vi har syndet og skrevet ulovlige pressemeddelelser.

Men vi vidste ikke bedre – men det burde vi nok have.

Hvad vi har syndet med?

Vi har forsøgt at forklæde kommercielle budskaber som redaktionelle.

Det er vildledning efter markedsføringsloven paragraf § 6, stk. 4.

Hvordan vi har gjort det?

Vi har sendt pressemeddelelser til medierne og skrevet dem, som om de var artikler.

Vi har gjort vores forarbejde og tjekket, hvor lange mediernes rubrikker og underrubrikker var. Om de brugte fremhævede citater. Hvordan deres faktabokse så ud.

Og så har vi forsøgt at levere en pressemeddelelse, der var lige til at sige ”klik og sæt ind” til.

Forbrugermandens afgørelse om pressemeddelelse i kommerciel hensigt

I november 2022 kom Forbrugerombudsmanden med en afgørelse, hvor et PR-bureau (ikke os!) et indskærpet forbud mod skjult reklame. Bureauet ”bistår virksomheder med deres markedsføring ved at udarbejde pressemeddelelser med en klar kommerciel hensigt,” lød det.

Vi var som resten af vores branche helt, helt uforstående. På det tidspunkt havde vi ikke forstået det, vi lige beskrev for dig i indledningen:

  • ”Sådan har alle i branchen da gjort i årevis.”
  • ”Det må da være mediets opgave at være kritisk – ikke vores. Vi gør jo bare vores arbejde.”
  • ”Hvordan skal man SÅ gøre for at gøre det rigtigt?!?”
Forbrugerombudsmandens svar på spørgsmål om pressemeddelelser

Forleden (2. februar 2023, red.) var Jeannette til et gå-hjem-møde med Forbrugerombudsmanden hende selv – og benyttede selvfølgelig lejligheden til at spørge ind til svaret på det sidste spørgsmål:

”Hvordan skal vi gøre, hvis vi gerne vil overholde loven?”

Det var ikke fordi, der var et klokkeklart svar, men der tegnede sig alligevel et billede, når vi lytter til, hvad der IKKE gør pressemeddelelsen lovlig.

”Er det nok at skrive i følgemailen: ”Kære redaktion, jeg gør opmærksom på, at vedhæftede pressemeddelelse og billede sendes på vegne af virksomhed XX i en kommerciel hensigt”.”

Nej, lød svaret. For hvis pressemeddelelsen bringes uredigeret, er det stadig en overtrædelse af markedsføringsloven.

”Er det nok at skrive pressemeddelelse øverst i sit dokument og indsætte firmaets logo?”

Nej – af samme grund som det foregående spørgsmål.

”Er det nok nede i pressemeddelelsen at skrive ”siger direktør Birgitte Jensen, i en pressemeddelelse fra virksomhed XX”.”

Nej, for så skal forbrugerne læse ned i teksten for at opdage, at her er et kommercielt budskab pakket ind som redaktionelt.

Vores bud på en lovlig pressemeddelelse

Okay, det er så alt det man ikke må.

Men hvad må vi sååååå?

For forbrugerombudsmanden sagde samtidig, at det selvfølgelig er helt legitimt for en virksomhed at forsøge at få sine kommercielle budskaber udbredt.

Hun havde ikke et klart svar på, hvordan.

Vores bud er imidlertid:

Det er slut med at levere materiale, der er lige til at bruge. Hvis vi vil levere kommercielle budskaber til medierne, skal de leveres i en form, der ikke minder om den redaktionelle. Altså ikke noget med at sende noget, der ligner en artikel.

Derfor kommer vi i fremtiden til for eksempel at sende et dokument med et par linjers pitch af vinklen, en faktaboks og to citater

Vil det betyde at vores PR-arbejde bliver mindre ”succesfuldt”?

Ja, helt sikkert.

Men det vil formentlig også betyde, at det bliver lovligt (disclaimer: Vi er ikke jurister, så dette er vores bedste bud på baggrund af afgørelsen og de svar, som Forbrugerombudsmanden gav).

Og vi har hos os altid stået på, at vi overholder loven (derfor inviterer vi for eksempel hellere ikke til at følge vores LinkedIn-side, for det er uanmodet elektronisk markedsføring).

Så med Maya Angelous berømte ord:

When we know better we will do better.

Og forhåbentlig tiltrækker vi den slags kunder, der også vil drive en ordentlig forretning i den etiske betydning af ordet.

Læs mere om regler og lovgivning:

Derfor må du ikke bare skrive “bæredygtig” (og sådan gør du i stedet)

Her er 5 regler, enhver kommunikations- og marketingansvarlig skal kende

Skal dine tekster være 100 % bedre?

Når du klikker “tilmeld mig” siger du samtidig ja til at modtage digital markedsføring fra os. Du kan til enhver tid trække dit samtykke tilbage. Læs mere i vores privatlivspolitik her.

* skal udfyldes

Måske kan du også lide …

Hvad er en strategi?

Hvad er en strategi?

En strategi svarer på "hvorfra og hvortil".Svaret på "hvordan" er taktisk og operationelt. Det lyder jo superenkelt, når vi beskriver det...

Hvad er Employer Branding?

Hvad er Employer Branding?

Vi oplever, at begrebet ikke altid blive brugt i den fagligt korrekte betydning af ordet – så her kommer svaret på spørgsmålet "hvad er...

Hvad er Employee Advocacy?

Hvad er Employee Advocacy?

Employee Advocacy betyder, at medarbejderne virker som ambassadører for virksomheden ved for eksempel at tale pænt om den ude i byen eller...

Find jeres Tone of Voice

Find jeres Tone of Voice

Betydningen af en stærk stemme er så undervurderet, at det holder os vågne om natten. Find jeres Tone of Voice og lær, hvordan du skiller...

Skal dine tekster være 100 % bedre?


Få 3 siders tjekliste med 16 punkter + strategiske overvejelser samt huskeregler og kæpheste.

Din tjekliste er på vej, kig i din indbakke.