At skrive er et håndværk og det kan læres lige som alle andre håndværk – og det hjælper unægteligt, hvis du har gode værktøjer til arbejdet. Her får du et par stykker, der hjælper dig til at skrive bedre tekster.
Få strategien på plads
For at skrive en god tekst skal du have dit strategiske grundlag på plads.
En strategi sætter grundlæggende ord på ”hvorfor og hvortil.”
Du kan altså med fordel begynde med en situationsanalyse. Strategien bør også analysere og sætte ord på, hvem du og din organisation er. Altså, jeres brandidentitet. Ellers kan I for eksempel ikke vide, om I er en organisation, der er formel eller uformel, bruger emojis eller ikke bruger emojis, eller om I bruger humor eller altid er top-saglige.
I skal vide, hvem I henvender jer til, og ikke mindst hvorfor denne målgruppe/persona reelt er interesseret i jeres indhold, emne og tekst. I skal kende jeres strategiske mål, og I skal vide, hvordan I vil måle på det.
Kend jeres tone of voice
Når du skriver tekster, kan det være en god idé at gøre brug af Aristoteles’ tre appelformer – etos, patos og logos. Det vil nemlig gøre, at dine læsere forstår dit budskab, tror på dig som afsender og bliver påvirket følelsesmæssigt, hvilket kan gøre det nemmere at overbevise dem om det, der er formålet med din tekst.
- Logos appellerer til læserens fornuft, så her kan du eksempelvis bruge tal og fakta til at underbygge din påstand.
- Patos appellerer til læserens følelser, og derfor er det en god idé at bruge et levende sprog, så læseren kan se situationen for sig i sit hoved.
- Etos bruger du til at få læseren til at have tillid til dig. Det kan du eksempelvis gøre ved at vise, at du ved, hvad du snakker om – men pral ikke.
Alle tekster har brug for en blanding af de 3 appelformer.
Men doseringen kan være forskellig. Nogle skal have meget logos og kun ganske lidt patos. For andre er det lige omvendt. For at kende blandingen skal du have din strategi på plads, beskrevet i step 1.
Vælg det rigtige sprog
Når du skriver tekster, skal du bestemme dig for, om du vil henvende dig til dine læsere i et erfarings- eller videnssprog.
- Erfaringssproget er det, vi lærte, da vi var små og begyndte at bruge ord til at beskrive den verden, vi erfarede. Det er erfaringssproget, som er konkret, der får os til at handle (ændre adfærd, stemme, trykke på købsknappen). En spade er en spade og ikke et graveredskab. En ko er en ko og ikke et produktionsmiddel. Et kommunikationsbureau er StrupStrup®, som er Gitte og Jeannette.
- Videnssproget er det sprog, vi lærer gennem uddannelse og læsning. Det får os til at følge os kloge og dygtige (og som et medlem af en særlig gruppe, der sammen taler et særligt sprog – og dermed ekskluderer nogle andre (eller holder nogle andre udenfor)): Dit videnssprog forstår dine kunder (måske) ikke, og de ikke er så tilbøjelige til at handle på det. Derfor kan det være dumt at lyde klog. I hvert fald, hvis dit mål er at få nogen til at gøre noget.
Den rette kanal er der, hvor din målgruppe er
>> Synes du, vi skal have en side på LinkedIn?
>> Vi overvejer at husstandsomdele en flyer – hvad mener I om det?
>> Vi har fået tilbud om at købe en advertorial i et af de store landsdækkende medier – skal vi sige ja-tak til det?
Ofte bliver vi stillet spørgsmål a la ovenstående.
Men vi kan ikke svare kvalificeret uden at kende de strategiske overvejelser, der ligger bag (og oftest er der desværre ikke nogen).
For en side på LinkedIn / flyer / advertorial er en god idé, hvis det passer til, hvem du selv er, hvis din målgruppe er der – og hvis kanalen er egnet til det, du gerne vil tale om. Lad os sige, at du har overvejet alt det (og lidt mere). Du beslutter, at en side på LinkedIn / flyer / advertorial er et godt valg for jer. Du skal nu i gang med at skrive tekster, der passer til din valgte kanal. Hvis du skriver til en side på LinkedIn, skal du for eksempel vide, at vi læser 25 procent dårligere på skærm end på print.
Så du skal gøre dit sprog lettere.
Færre svære ord.
Flere punktummer.
Mere luft.
Læs også 5 regler, som enhver kommunikations- og marketingsansvarlig skal kende >>
