For at skrive en god tekst skal du have dit strategiske grundlag på plads.
En strategi sætter grundlæggende ord på ”hvorfor og hvortil.”
Vil du have en defintion funderet i forskning, så holder vi af denne:
“A strategy provides a description of an organization’s positioning for the future, focusing on what should be done rather than how it should be done. Strategies ensures the best possible fit between an organization and its environment. They combine both plans for the future and patterns from the past.”
Du kan altså med fordel begynde med en situationsanalyse. Strategien bør også analysere og sætte ord på, hvem du og din organisation er. Altså, jeres brandidentitet. Ellers kan I for eksempel ikke vide, om I er en organisation, der er formel eller uformel, bruger emojis eller ikke bruger emojis, eller om I bruger humor eller altid er top-saglige.
I skal vide, hvem I henvender jer til, og ikke mindst hvorfor denne målgruppe/persona reelt er interesseret i jeres indhold, emne og tekst. I skal kende jeres strategiske mål, og I skal vide, hvordan I vil måle på det.
Kend jeres tone of voice
Når du skriver tekster, kan det være en god idé at gøre brug af Aristoteles’ tre appelformer – etos, patos og logos. Det vil nemlig gøre, at dine læsere forstår dit budskab, tror på dig som afsender og bliver påvirket følelsesmæssigt.
- Logos appellerer til læserens fornuft, så her kan du eksempelvis bruge tal og fakta til at underbygge din påstand.
- Patos appellerer til læserens følelser, og derfor er det en god idé at bruge et levende sprog, så læseren kan se situationen for sig i sit hoved.
- Etos bruger du til at få læseren til at have tillid til dig. Det kan du eksempelvis gøre ved at vise, at du ved, hvad du snakker om – men pral ikke.
Alle tekster har brug for en blanding af de 3 appelformer.
Men doseringen kan være forskellig. Nogle skal have meget logos og kun ganske lidt patos. For andre er det lige omvendt. For at kende blandingen skal du have din strategi på plads, beskrevet i step 1.
Vil du vide mere om Tone of Voice – læs blogindlægget her.
Kend forskellen på erfaringssprog og videnssprog
Når du vil skrive bedre tekster, skal du bestemme dig for, om du vil henvende dig til dine læsere i et erfarings- eller videnssprog.
- Erfaringssproget er det, vi lærte, da vi var små og begyndte at bruge ord til at beskrive den verden, vi erfarede. Det er erfaringssproget, som er konkret, der får os til at handle (ændre adfærd, stemme, trykke på købsknappen). En spade er en spade og ikke et graveredskab. En ko er en ko og ikke et produktionsmiddel. Et kommunikationsbureau er StrupStrup®, som er Gitte og Jeannette.
- Videnssproget er det sprog, vi lærer gennem uddannelse og læsning. Det får os til at følge os kloge og dygtige (og som et medlem af en særlig gruppe, der sammen taler et særligt sprog – og dermed ekskluderer nogle andre (eller holder nogle andre udenfor)): Dit videnssprog forstår dine kunder (måske) ikke, og de ikke er så tilbøjelige til at handle på det. Derfor kan det være dumt at lyde klog. I hvert fald, hvis dit mål er at få nogen til at gøre noget.
Strategi, Tone og Voice og viden om, hvornår du skal bruge henholdsvis erfaringssproget og videnssproget er altså vigtige elementer i at skrive en bedre tekst.
Læs også 5 regler, som enhver kommunikations- og marketingsansvarlig skal kende >>
